Pirkdami domeną, įsigyjate ir jo natūralų lankytojų srautą. Jei tai keli tūkstančiai potencialių klientų per metus, toks srautas yra tikrai vertingas. Bet kiek tiksliai jis vertas?
Tai lengva apskaičiuoti. Tereikia padauginti vieno kokybiško lankytojo vertė iš jų kiekio. Tėra vienas niuansas: vertingas ateities, o ne istorinis lankytojų srautas. Vadinasi, reikia prognozuoti. Prognozuoti yra sunkiau nei patikrinti istorinius duomenis.
Šiame straipsnyje pasidalinsiu, kaip apskaičiuoju vieno lankytojo vertę ir būsimą lankytojų srautą ir. Šie principai padės suprasti organinio lankytojų srauto vertę tiek domenų pardavėjams, tiek pirkėjams. Žinodami tikslią vertę, priimsite racionalesnius sprendimus domeno pirkimo sandoriuose.
Lankytojus traukiantys domenai
Seni domenai be jokių pastangų pritraukia lankytojus 3 būdais: tiesiogiai, per nuorodas iš kitų svetainių ir iš Google.
Dažniausiai didžiausias senų domenų srautas būna tiesioginis. Žmonės atsimena buvusią svetainę arba yra išsisaugoję ją adresyne. Pavyzdžiui, kad ir kas bebūtų one.lt adresu, juo dar ilgai ateis žmonių, besitikinčių kažko iš praeities.
Taip pat yra žmonių, kurie vietoj to, kad naudotųsi Google, raktažodį veda tiesiai į adreso lauką ir prideda domeno galūnę. Dėl to domenai kaip sex.com tapo brangiausi pasaulyje.
Treti sumaišo domenų galūnes arba tikisi vietinės svetainės versijos. Fifa.lt visuomet sulaukia gan daug lankytojų vykstant čempionatams, nors jų temos svetainės ten nėra buvę.
Galiausiai, žmonės pasiklysta. E-senukai.lt, esenukai.lt, senukai.lt ..? Net ir nenaudojami, panašiai į ką nors skambantys domenai sulaukia lankytojų.
Kai kurie domenai, dažniausiai bankrutavusių įmonių, turi atgalinių nuorodų kitose svetainėse. Iš jų ateina nauji lankytojai. Jei nuorodų yra pakankamai daug ir rimtose svetainėse, tokie domenai net ir be svetainių išlaiko Google reitingus. Pavyzdžiui, lal.lt be jokių pastangų sulaukia lankytojų iš kitų svetainių ir paieškos sistemų, nors svetainės tuo adresu nebėra jau keletą metų.
Domeno vardas – reklamos kanalas
Kaip panaudoti tuos į domeną ateinančius lankytojus? Jei kuriate naują svetainę, paprasčiausia jai pasirinkti seną, lankytojų sulaukiantį domeną.
Tačiau reklama dažniausiai domisi jau veikiančių svetainių savininkai. O net ir naujai besikuriantys verslai nori turėti savo pavadinimą. Tuomet belieka nukreipti seną domeną į savo naują domeną.
Savo svetainės lankomumo statistikoje matysite, kad lankytojai ateina kaip ir iš bet kokios kitos svetainės, kur reklamuojatės. Siūlau identiškai juos ir vertinti. Jei tai yra identiškos kokybės lankytojas, nėra skirtumo, jis atėjo paspaudęs reklamą Delfi.lt, Google AdWords ar buvo nukreiptas iš kito domeno. Jei tų kokybinių skirtumų yra (pvz.: svetainėje praleistas laikas), vėliau aprašysiu, kaip tą įtraukti į vertinimą.
Kiek vertas jūsų lankytojas? Pavyzdžiui, jei nuo 1 pardavimo vidutiniškai uždirbate 500€, o iš atėjusių lankytojų perka 2%, tai vienas lankytojas jums vidutiniškai vertas 10€ (500€ × 2%). Bet tai žinote tik jūs. Pirkdami reklamą juk apie tai nekalbate.
Tad ir vertindami domeno lankytojų srautą lyginkime jį su alternatyvų kainomis, o ne kiek vertės jis jums kuria. Ta vertė turėtų būti kur kas didesnė už kainą ir likti jums.
Vieno lankytojo kaina
Prieš įkainojant, reikia suprasti, kokie yra mūsų domeno lankytojai. Jei jie ateina iš oro uostų svetainių ir Google, ieškodami lėktuvų bilietų, jų grupė labai konkreti ir aiški. Jei 30% jų spaudžia ant domeno puslapyje publikuojamų lėktuvų bilietų į Paryžių ar Amsterdamą reklamų (CTR), jų pasiryžimas pirkti ir perkamoji galia irgi aiškūs.
Tokie detaliai segmentuoti ir pirkti pasiruošę lankytojai prilygsta gerai optimizuotai Google AdWords kampanijai. Tuomet belieka patikrinti, kiek kainuoja pritraukti tokį lankytoją ten. Tarkim, mūsų pavyzdyje tai būtų 1,00€.
Jei nežinome, nei iš kur, nei ko pas mus ateina lankytojai, belieka pasikliauti demografine informacija iš jų atsinešamų slapukų. Kai žinome tik demografinius duomenis, bet lankytojai nėra atskleidę savo intencijų, tokia auditorija prilygsta spaudžiantiems reklamas teminiuose puslapiuose.
Jei tai 20–35 m. amžiaus moterys, kurios spaudžia nuorodas apie vaikų auginimą, jų grupė aiški. Galime patikrinti, kiek kainuotų pritraukti tokią lankytoją su reklaminiais skydeliais šių temų lietuviškuose portaluose. Tarkim, mūsų pavyzdyje tai būtų 0,10€.
Google AdWords reklamos kaina yra patogiausia vertinant vieno lankytojo kainą. Ją galite sužinoti patys prisijungę prie AdWords, puslapyje Keyword Planner. Tačiau dažnai tai yra pats brangiausias būdas pritraukti naują lankytoją. Skaičiavimai bus realistiškesni, jei pavyks rasti pigesnį būdą pritraukti jūsų domeno segmento lankytoją.
Vieno lankytojo pritraukimo kaina dažnai skaičiuojama centais. Tačiau kiekvienas centas, padaugintas iš tūkstantinio lankytojų skaičiaus, turi didelę įtaką bendrai vertei. Todėl rekomenduoju nustatyti kainą cento tikslumu, be jokių „primetimų“ iš lubų. Jei tokių duomenų neturite, paprašykite jų bet kurios rimtos reklamos ar media agentūros.
Lankytojų kiekis
Kai už Google AdWords sumokate 10 tūkst. € ir nusistatote maksimalią paspaudimo kainą 0,50€, tikriausiai gausite kiek daugiau nei 20 tūkst. lankytojų. Kai iš Delfi perkate 100 tūkst. parodymų pozicijoje, kurios paspaudimų santykis vidutiniškai 1%, tikitės 10 tūkst. lankytojų. O kiek lankytojų gausite iš natūralaus domeno srauto?
Pirmiausia, domenas yra ilgalaikė, o ne trumpo periodo paslauga. Kaip žinoti, lankytojų sulauksime visą mėnesį, metus ar dešimtmetį?
Aš domeno lankytojų srautą vertinu 3 metams į priekį. Žinoma, dauguma domenų sulauks lankytojų ir po 3 metų. Bet per tiek laiko daug kas gali pasikeisti.
Uždėję tikslią buhalterinę kainą ant lankytojo, kuris ateis po 4 metų, tikslaus skaičiaus nepataikysime. Todėl siūlau apskaičiuoti gan tikslią vertę 3 metams į priekį ir nepamiršti, kad po tų 3 metų srautas bus vertas „dar kažkiek“.
Domeno lankomumo tendencijos
Padauginti šio mėnesio lankytojų srautą iš 36 mėnesių būtų naivu. Daugumos domenų lankomumas kinta.
Nepatariu pagal kelių pastarųjų mėnesių lankytojų srauto kitimą brėžti liniją ateinantiems 36 mėnesiams. Net ir maži nukrypimai tokioje ilgoje ekstrapoliacijoje duos visiškai klaidingus duomenis.
Kitimo dydis gali būti tiek procentinis, tiek absoliutus. Kitimo funkcija gali būti tiek linijinė, tiek bet kokios formos progresinė. Kad tą nustatytumėte, reikės pakankamo periodo lankomumo statistikos ir statistikos žinių.
Skirtumai tarp tų pačių metų mėnesių gali reikšti ne metinio lankomumo kitimą, o tik domeno sezoniškumą. Norint suprasti realų sezoninių domenų metinio srauto kitimą, reikia lyginti tą pati skirtingų metų mėnesį. Todėl sezoninio domeno lankytojų srauto pokyčių tendencijoms nustatyti reikės bent 2 metų lankomumo statistikos.
Pavyzdžiui, sezoninis domenas kas mėnesį sulaukia po kelis šimtus lankytojų, o gruodį, prieš Kalėdas – keletą tūkstančių. Gruodžio mėnesio lankytojų srautas yra didesnis, nei visų kitų mėnesių kartu paėmus. Net jei metinis lankomumas išlieka stabilus ir iš 36 dauginsiu gruodžio lankomumą, prašausiu 10 kartų. Jei bet kurio kito mėnesio – nematysiu pusės metinių lankytojų. Neturėdami bent 24 mėnesių sezoninio domeno lankomumo statistikos, negalėsime nustatyti nei metinių, nei mėnesinių tendencijų.
12 mėnesių statistika gali atskleisti, kad domenas visgi nėra sezoninis. Tuomet per visus mėnesius matysis ta pati srauto kitimo tendencija. Apskaičiavę, kokia funkcija ir kokiu dydžiu kas mėnesį kinta lankytojų skaičius, pagal šią tendenciją galėsite prognozuoti visus ateinančius 36 mėnesius.
Jei neturite pakankamų statistikos teorijos žinių, patariu paprašyti atlikti ekstrapoliaciją tai suprantančio žmogaus. Tą tiksliai gali atlikti ir ką tik statistikos kursą praėjęs bakalauro studentas. Bet jei nežinote, ką darote, „nusigrybausite“ ir jūsų skaičiai bus niekiniai.
Ateities lankytojų skaičius
Lengviausia, kai turite 3 ar daugiau metų lankomumo statistiką. Tuomet tendencijas galite iš karto apskaičiuoti metams, o ne mėnesiams. Nebereikės aiškintis, ar domenas yra sezoninis, ir prognozės visuomet bus tikslesnės.
Tarkime, turime domeną, kuris praeitais metais sulaukė 20 tūkst. lankytojų, o jau 3 metus iš eilės jų skaičius stabiliai mažėja po 20% kasmet. Tai ateinančiais 3 metais tikimės sulaukti po 16, 12,8 ir 10,4 tūkst. lankytojų per metus. Iš viso – maždaug 45 tūkst. lankytojų per 3 metus.
Kai kurie domenai turi absoliučiai stabilų ar net augantį lankomumą. Domenams be svetainių tai įmanoma tik labai specifinėse situacijose. Kad įsitikintumėte, jog jūsų domeno srautas tikrai stabilus, reikia bent 2–3 metų lankomumo istorijos.
Domeno lankytojų kokybė
Turėdami vieno lankytojo kainą ir bendrą jų skaičių, lengvai apskaičiuosite viso srauto vertę. Skrendančiųjų į Paryžių ir Amsterdamą domeno lankytojų srautas būtų vertas 45 tūkst. €, mamų – 4,5 tūkst. €.
Tai būtų maksimali vertė, jei visas srautas yra kokybiškas, t.y. visi atėję lankytojai norėtų toliau naršyti svetainėje. Jei turime į delfi.lt panašų domeną ir 95% mamų išeina vos pamačiusios, kad pradėjo krautis ne Delfi spalvų svetainė, tai 95% tokio srauto yra bevertis. Tai sumažina mūsų 4,5 tūkst. iki 225€.
Mūsų pirmu atveju tarkime, kad 20% lankytojų tikėjosi pamatyti konkrečių avialinijų interneto svetainę. Pamatę kažką kitą, jie iš karto tą puslapį išjungia. Likę 80% perskaito puslapio informaciją, dalis spaudžia ant reklamų ir t.t. Vadinasi, mūsų 45 tūkst. € mažėja iki 36 tūkst. €.
Šių pavyzdžių palyginimas parodo, kad tokio paties dydžio lankytojų srautas gali būti vertas ir 36.000,00€, ir 225€. Kaip ir visuose reklamos kanaluose, lankytojų srauto vertę lemia ne kiekybė, o kokybė.
Techninis kokybės parametras nenaudojamiems domenams yra subtilesnis, nei kitoms interneto svetainėms. Statistikos sistemų apskaičiuoti susidomėjimo ir pan. rodikliai čia neatspindi kokybės. Pavyzdžiui, vieną puslapį teturinčioms svetainėms bounce rate visada bus 100%. Lankytojai nepasilieka jūsų svetainėje ir neina į gilesnius puslapius, nes tokių puslapių paprasčiausiai nėra. Todėl reikia sekti išorinių nuorodų paspaudimus, puslapyje praleistą laiką, puslapio stumdymą aukštyn–žemyn ir t.t.
Kai domeną jau nusikreipsite į savo svetainę, visi kokybiniai rodikliai matysis aiškiau. Tuomet galėsite segmentuoti visus lankytojus pagal jų šaltinį ir palyginti, kaip iš kito domeno nukreipti lankytojai skiriasi nuo atėjusių iš Google AdWords ar paspaudusių reklamas naujienų portaluose.
Jei domitės domeno pirkimu, bet nepasitikite jo savininko pateikiamais duomenimis, išsinuomokite domeną metams. Per tiek laiko sukaupsite pakankamai duomenų, kad galėtumėte įvertinti tikrąją lankytojų srauto kokybę.
Investicija į reklamą
Buhalterinė vertė ir mokama kaina yra skirtingi dalykai. Norėdami gauti visą perkamą vertę, patirsime ir kažkokių išlaidų. Jos mažina kainą, kurią verta mokėti. Taip pat kainuoja ir pinigai, tad investuodami toli į ateitį norime, kad tokia investicija padengtų kapitalo kainą.
Jei galime nusipirkti identišką srautą iš reklamos agentūros mokėdami kas mėnesį, kodėl turėtume atiduoti visą 3 metų reklamos biudžetą jau šiandien? Tai apsimokėtų tik tuomet, jai reklamos kainos kils. Kol neturime svarių argumentų, kodėl taip turėtų įvykti, tarkime, kad reklamos parodymų kainos ateinančius 3 metus išliks stabilios.
Tarkim, mūsų verslo kapitalo kaina yra 10%. Vadinasi, mokėdami už ateities paslaugą norime bent jau tokio dydžio nuolaidos. Pagal DCF formulę, 36 tūkst. €, išdalinti per 3 metus pagal mūsų analizuojamo domeno lankomumo tendenciją, prilygsta 25 tūkst. € sumai šiandien.
(16×0,9 + 12,8×0,92 + 10,4×0,93) × 0,8 = 25,87968
Populiarūs domenai ar reklamos skydeliai?
Iš papildomų domenų ateinantis lankytojų srautas bus mažas. Net brangūs populiarūs domenai, kol nenaudojami, dažniausiai turi vos keliasdešimt lankytojų per dieną. Bet šis srautas yra ypatingai stabilus. Todėl per metus susidaro keliasdešimt tūkstančių lankytojų. Vieniems verslams toks lėtai ateinantis potencialių klientų srautas yra minusas, kitiems toks stabilus srautas – pliusas.
Atsižvelgus į savo verslo specifiką ir sezoniškumą, verta savęs paklausti, ar racionalu pirkti reklamą iš karto tokiam ilgam periodui ir prarasti lankstumą. Esminis faktorius – ar reklamos biudžeto lankstumas aktualus jūsų įmonei. Pavyzdžiui, avialinijos nori užpildyti savo reisus nuolat. Išparduotuvė nori didelio lankytojų srauto tik tuomet, kai gavo gerą siuntą.
Stabilios įmonės dažnai jau yra nuolat matomos visuose efektyviuose reklamos kanaluose. Kur tuomet plėstis? Išeinant į kitus formatus, auditorijos kokybė gali kristi, tad investicijų grąža mažės. Tuomet domenai su kokybišku lankomumu gali būti geriausias kanalas pasiekti ypatingai tiksliai segmentuotą naują potencialių klientų grupę. Dažnai jo efektyvumą galime lyginti su Google AdWords arba tiksliniais reklaminiais skydeliais.
Smulkioms įmonėms, kurios dar turi daug lanksčių reklamos galimybių, domenų pirkimas kaip reklama yra mažiau patrauklus. Mažiau stabiliems verslams egzistuoja rizika, kad po metų jūsų veikla kardinaliai pasikeis. Jei tokio lankytojų srauto jums nebereikės, turėsite spręsti klausimą, kaip kitaip jį panaudoti ir susigrąžinti investiciją. Tokiu atveju labiau apsimoka domeno nuoma. Ji panaikins daugumą rizikų. Investicija taps mažesnė ir lankstesnė.
***
Domenas yra nematerialus turtas. Kas yra jo lankytojų srautas – teisiškai ir buhalteriškai neapibrėžta. Todėl be analitinio skaičiavimo sunku racionaliai nustatyti jo vertę. Dar sunkiau ją įrodyti pirkėjui arba vadovui. Po greito rinkos vertės apskaičiavimo, įrodinėti ir ginčytis nebereikia.
Nebūkite šokiruoti, kad renkantis tarp panašių domenų, vienas siūlomas už 2 tūkst. €, o kitas už 27 tūkst. €. Analitiškai apskaičiuokite visų variantų vertes savo verslui. Gal investiciją į brangesnį domeną atsipirks per pirmus kelis mėnesius. O gal nė vienas iš siūlymų jūsų įmonei nevertas nė pusės savo kainos.
Ateity rašysiu, kaip apskaičiuoti paties domeno, o ne jo lankytojų srauto vertę. Daugumai domenų ji yra kur kas svarbesnė, nes tik maža dalis domenų turi didelį organinį srautą. Norėdami sužinoti, kaip tiksliai apskaičiuoti bendrą domeno rinkos vertę, užsiprenumeruokite naujienlaiškį ir laukite naujų straipsnių.
Rinkitės racionaliai ir dirbkite pelningai.
