Praeitą savaitę paaiškėjo, kad Tele2 nusipirko savo „nepriklausomą partnerį“ 600 kartų pigiau, nei būtų pasiūlę kiti. Žiniasklaida kelia nepatogius faktus. Tele2 ginasi vienas kitam prieštaraujančiais pasiaiškinimais. Žmonės ironiškai komentuoja. Kažkas anonimiškai slepia komentarus kaip įžeidžiančius. Čia visuomenės pyktis ir įgauna pagreitį.
Tai puikiai iliustruoja dažną situaciją, kai maži konfliktai sukelia didelį visuomenės priešiškumą. Naudodamasis šiandien prieinamų tyrimų duomenimis, bandau išsiaiškinti, ar neskaidrūs žingsniai Lietuvoje atsiperka. Ir kas gi tokioje situacijoje verslui daro didžiausią žalą: jos veiksmai ar žodžiai?
Nieko asmeniško, tai tik verslas
Visuomenės versija: Tele2 netiesiogiai sukūrė ir protegavo vieną partnerį, kuris palaipsniui jėga perėmė kitų partnerių pardavimo vietas.
Motyvacija: norėdama supirkti partnerių vietas, Tele2 pasinaudojo aplinkiniu keliu ir išvengė kompensacijų partneriams.
Tai vidinis Tele2 reikalas. Nei klientai, nei valstybė nuo to nenukentėjo. Tele2 elgiasi pilietiškai ir žaidžia pagal rašytas taisykles. Kaip sako patys partneriai, juos apžaidžia pagal įstatymus. Jei reikia, moka baudas. Savo tvirtą poziciją įmonė išsako tiesiai šviesiai:
Mes kitą dieną nutrauksim sutartį su jais, ir kur jie tuos 254 darbuotojus dės?
Kiek verta tokia partnerystė? Tiek, kiek uždirbate šiandien. Iš karto aišku, kad toks „įdirbis“ bet kurią dieną taps bevertis. Tai ko čia purkštauti?
Neik su velniu obuoliauti – liksi be obuolių ir be maišo.
Turintieji velnio vertą advokatą ir stiprius nervus klesti iš tokių agresyvių verslo santykių. Atkritus dėl sutarties konkuruojantiems bailiams ir bėdžiams, likę konkurso dalyviai gali tikėtis aukštesnių maržų ar komisinių. Tai atitinka elementarią verslo ir investavimo teoriją: didesnis uždarbis reiškia didesnę riziką, ir atvirkščiai.
Tele2 partneriai gerai supranta savo padėtį. Atrodo, jie patys racionaliai pasirinko tokį partnerį, nes uždarbis padengia rizikas. Dabar jie santūriai dėsto savo poziciją ir kryptingai bylinėjasi. Kai kuriuose versluose tai irgi yra vienas iš būdų uždirbti.
Tai kas gi rašo dešimtis neigiamų komentarų ir kelia pykčio bangą prieš Tele2?
Skirtingos to paties prekės ženklo pusės
Tele2 yra mylimiausias telekomunikacijų paslaugų prekės ženklas Lietuvoje (DDB Brand Capital 2014). Deja, darbo rinkoje visos kitos didžiosios telekomunikacijų įmonės (Omnitel, Bitė, TEO) savo prestižu stipriai lenkia Tele2. Priešingai nei didžiajai daliai stipriausių prekės ženklų pasaulyje, Tele2 pasiekimai pirkėjų rinkoje nepersiduoda į darbo rinką.
Kažkur glūdi problema. Tai patvirtina ir statistika: Tele2 prekės ženklo „mylimumas“ per metus krito nuo 28,2% iki 24,4%. Daugiausia į reklamą investuojanti įmonė Lietuvoje nesugeba išlaikyti savo pozicijos pirkėjų akyse. Ją smukdo „galinio biuro“ įvaizdis – santykiai su darbuotojais ir partneriais.
Dabartinė Tele2 ir Personalo valdymo istorija ir su tuo susijęs bylinėjimasis tikrai nekelia įmonės prestižo darbuotojų ir partnerių akyse. Bet kodėl tokios nešlovės persiduoda į pirkėjų rinką? Kodėl dėl to, kad kažkas nenori dirbti toje įmonėje, turėčiau nenorėti naudotis jos paslaugomis?
Prekės ženklo moralė
Teoriškai, etika įtakoja pirkėjo sprendimą. Tai reiškia, kad ir pati etikos tema visuomenei yra aktuali ir kad jie tuo domisi. Vartotojai pirmiausia nori susidaryti nuomonę, kurie prekės ženklai yra etiški ir moralūs, o kurie ne.
Kaip rašoma Oxfordo verslo etikos vadovėlyje, etika apima visą mūsų elgesį: su klientais, su darbuotojais, su tiekėjais ir t.t. Jei bent vienuose santykiuose elgiamės amoraliai, esant laisvai prieinamai informacijai (pvz.: internete), to pasekmes pajusime ir kitose srityse.
Atpildo teisingumas, kaip jį įvardija bausmės sociologija, skatina atimti teises ir izoliuoti amoralius. Juos dangstyti – tai nusižengti savo moralės principams. Nesvarbu, kad neetiškas elgesys mūsų neliečia, vis vien jaučiame pareigą apie jį pranešti. Juk JAV prieš Nike piketavo ir ją boikotavo irgi ne tie, kurie buvo išnaudojami Bangladeše.
Vadinasi, aukštos moralės informuotoje visuomenėje amoralaus elgesio negalima nuslėpti, o amoralaus veikėjo statusas mus persekios visuose santykiuose. Bet ar kapitalistinėje visuomenėje pirkėjams rūpi, kaip mes elgiamės su tiekėjais ir darbuotojais?
Pirkėjo evoliucija ir vertybės
Plakatai „Laisvę Tibetui!“ populiarūs jau kelis dešimtmečius. Tibeto šunys loja, Kinijos karavanas eina. Bet įmonės ne Kinija. Jos negali nusispjauti ant priešiškų judėjimų. Jei pirkėjai yra subrendę, įmonių karavanas daug jautresnis šunų lojimui.
Pirkėjo branda priklauso tiek nuo rinkos, tiek nuo asmens vertybių. Teoriškai, pirkimą lemiančių faktorių evoliucija turėtų judėti tokia linkme: prieinamumas -> kaina -> kokybė -> moralė. Paskutiniame evoliucijos etape pirkimas suprantamas ne tiek kaip paslauga, kiek kaip balsavimas pinigais ir parama.
Šią evoliuciją aiškiausiai mačiau Latvijoje. Rygoje gyvenantys draugai anksčiau eidavo į toliau už Maximą esančias kaimynines parduotuves tik tuomet, jei jose prekės pigesnės ar geresnės ir jei tam turi laiko. Po nesėkmingų viešųjų ryšių veiksmų kai kurie iš jų Maximose nesilankė jau daugelį mėnesių. Dėl moralės motyvų žmonės važiuoja nesvarbu kokį atstumą iki kitos parduotuvės. Mažas pajamas turintiems ar mažesniuose miestuose gyvenantiems žmonėms tai yra neįmanoma. Jie lieka pirmame evoliucijos etape – kitos parduotuvės jiems yra neprieinamai toli.
Pirkėjų evoliucija vyksta ir nuosaikiai, be sukrėtimų. Pavyzdžiui, Senukai daugumoje miestų turi už konkurentus pranašesnes parduotuves, geras prekes ir konkurencingas kainas. Tačiau yra žmonių, kurie į jas neina vien dėl to, kad girdėjo neigiamų darbuotojų atsiliepimų apie įmonės darbo kultūrą arba nemėgsta ant lubų konstrukcijų prikabinėtų sakralių simbolių bei šventųjų paveikslų. Esą, nenori nešti pelno tiems, kurių darbuotojai verkia, o jų savininkų pasaulio suvokimas yra abejotinas.
Kuriame evoliucijos etape yra dauguma šiandieninių pirkėjų?
Etika – #1 faktorius renkantis pardavėją
TradeExtensions nustatė, kad pardavėjo etika yra svarbi 80% pirkėjų JAV ir JK. Tiesa, kai tenka galvoti ir apie kokybę, kainą ir t.t., besivadovaujančių vien etika lieka vos 2%. Tad „pabrendusių“ pirkėjų yra lyg ir daug, tačiau pilną brandą pasiekė vos 1 iš 50.
M. Kavaliauskė ir S. Ubartaitė ištyrė, kad Lietuvos natūralių produktų rinkoje etikos faktorius lenkia produkto kainą, sudėtį ir net sveikumą. Lietuvoje net perkant sveiką produktą etika yra svarbesnė už jo sveikumą.
Šios išvados metodologiškai lengvai pritaikomis mobiliajam ryšiui. Telekomunikacijų paslaugos tapo bendrine preke: prieinama visiems ir visur, kaina vienoda, kokybė vienoda. Kitų faktorių skirtumams išnykus, pirkėjų sprendimą lemiančių faktorių statistikoje turi atsispindėti stipresnis etikos efektas nei minėtuose tyrimuose – artėti prie teorinių 80%, lyg kitų faktorių iš viso nebūtų. Kai už principingai dorą elgesį nereikia nė primokėti, kas gi norės susidėti su neetiška įmone?
Taip, nuo 80% lieka tie 20%, kuriems etika vienodai šviečia. Vadinasi, pasiūlęs gerą kokybę už mažą kainą, net ir velnias gali turėti 20% rinkos dalies.
Tačiau tai JAV ir JK duomenys. Senesnis L. Yates tyrimas patvirtino, kad kontinentinėje Europoje etikos efektas stipresnis. Jis progresiškai auga kartu su išsilavinimu, pajamomis ir amžiumi. Ir taip, etika moterų sprendimus lemia stipriau nei vyrų.
DDB Brand Capital 2014 tyrimas atskleidžia, kad nuo vakarų valstybių dar šiek tiek atsiliekame, bet sparčiai vejamės – jau daugiau kaip pusė pirkėjų įvertina aplinkosaugą, natūralias medžiagas ir t.t. Panašūs ir jau minėto M. Kavaliauskės ir S. Ubartaitės tyrimo duomenys. Kaip bežiūrėsime, net ir Lietuvoje su bet kokiomis geromis sąlygomis velnias pritrauks tik mažumą, kuri vis mažėja.
Pirkėjų boikotas ir nuostoliai
Ar tai reiškia, kad dabar Tele2 paliks aukštąjį išsilavinimą turinčios aukštas pajamas gaunančios brandaus amžiaus klientės?
Ne. Boikotas prasideda tik esant didelėms etikos problemoms. L. Yates duomenimis, jei jis prasidėtų, vienodai aktyviai dalyvautų absoliučiai visos visuomenės grupės. Bet šioje situacijoje tokie fatališki padariniai neįsivaizduojami.
Kai „nuskriausti“ yra tik keli, gynybai pasiruošę, milijonus disponuojantys asmenys, tai nekelia boikotui pakankamo gailesčio jausmo. O ir apie tai sužinos per maža dalis visuomenės, nes kažkas iš Tele2 jau cenzūruoja reikalą ir bando jį nustumti į užmarštį. Toliau galime tikėtis daugiau reklamos tais pačiais kanalais įvairiu formatu, ir visa istorija taps prieinama tik tiems, kurie į Google ves Tele2 Personalo valdymas.
Galima spėti, kad visi „už“ ir „prieš“ buvo pasverti. Neskaidrių veiksmų nauda – keletas milijonų litų, kurių neteks mokėti buvusiems partneriams. Žala – prarastas moralus įvaizdis tarp grupelės klientų. Tad potenciali žala nesudaro nė dešimtadalio jau dabar gaunamos naudos. Tai klausimų nekeliantis sprendimas ieškantiems greitų laimėjimų.
Bet visgi egzistuoja mažytė rizika, kad ši bangelė nusiris toliau, nei planuota. Ypač, kai gerai neapgalvojate, ką viešai kalbėsite.
Tai įžeidžia mūsų protą
Žmonių komentaruose atsiskleidžia, kad kai kurie nėra ir niekada nebus Tele2 klientai. Vadinasi, jų šis reikalas „nekaso“. Tai patvirtina ir faktas, kad ankstesnėse tos temos naujienose komentarai į nieką rimto neišsirutuliojo.
Ir tada atsiranda p. Baranausko išvedžiojimai. Juos taikliai apibendrina anoniminis komentaras iš Publicum biuro:
Čia vienas iš tų retų atvejų, kai pasakymas „Nekomentuosim” yra daug geriau, nei tokie paaiškinimai apie sandorio logiką.
Peršasi išvada, kad Tele2 nesiskaito su sveiku protu. Savo atstovo kalbomis įmonė tampa panaši į paraleliniame pasaulyje gyvenantį žaliųjų žmogeliukų burtininką. Skaitytojai nusprendžia, kad Tele2 akivaizdžiai meluoja žiūrėdami į akis. Kyla pirmoji piktų komentarų banga.
Tie, kam šie žodžiai sako nedaug, gali peržiūrėti pilną sceną Youtube.
Diskusija radikaliai pakeičia kryptį. Iš mažai ką liečiančios neskaidraus sandorio temos aktualesnė tampa visuomenės kvailinimo tema. Kapitalistinės santvarkos pilietis gali tolerantiškai priimti, kai įmonės apgaudinėja viena kitą. Bet Čingischano geną nešiojantis rytų europietis nesusitaikys, kad yra laikomas idiotu.
Cenzūra – valdžios įrankis
Momentiškai visi neigiami komentarai surenka po 10 vertinimų, kad yra įžeidžiantys, ir automatiškai tampa paslėpti. VŽ redakcija rankiniu būdu atidengia komentarus, taip patvirtindama, kad vertinimai nebuvo natūralūs – juos atliko tas pats suinteresuotas asmuo. Tai yra cenzūra neturint nei teisės, nei valdžios. Tele2 apsijuokia ir pažeidžia socialines normas – tampa jau minėto visuomenės atpildo vertu nusidėjėliu.
Power wears out those who do not have it.
Pirmas Tele2 žingsnis įžiebia norą ginti savo protinius gebėjimus. Antras – pamokyti arogantišką nusidėjėlį ir jį nubausti. O juk perskaičius panašų ankstesnį straipsnį, kuriame Tele2 nepasisakė ir nebandė trinti komentarų, nekilo nė vieno iš šių norų. Visa istorijos eskalacija vyksta vien Tele2 pastangomis.
Visuomenės bausmė čia gali būti tik savo „teisingos“ nuomonės skleidimas tikintis, kad ji įtakos kuo platesnio pirkėjų rato pasirinkimą. Taip vadovaujamės moralės principais ir stengiamės izoliuoti amoralius veikėjus.
Sklaida priklausys nuo to, kaip toliau elgsis Tele2 atstovai. Pasiekti latviškos Maximos rezultatus bus sunku. Bet jei visuomenė bus įžeidinėjama ir jos socialinės normos niekinamos ir toliau, plačiai nusišviesti galima ir su tokiu menku konfliktu.
Tuomet, koks bus finansinis rezultatas, priklausys tik nuo pirkėjų brandos.
Lietuvos pirkėjo branda
Lietuvos telekomunikacijų rinka sulygino pirmus 3 žingsnius ir daugumą vartotojų atstūmė iki paskutinio brandos etapo. Bet tokia forsuota evoliucija vartotojams dar nesuformavo šiame etape reikalingų vertybių. T.y. jie visiškai laisvai ir nemokamai gali rinktis operatorių pagal vertybes, bet dar nėra supratę, kaip kiekvieno operatoriaus ir jo savininko vertybės atitinka jų pačių asmenines vertybes.
Klientas nežino, kuris operatorius yra moraliausias pagal jo normas. Bet jis žino, su kuo susidėti amoralu. Tuomet bet kokie skandalai kelia riziką sukelti klientų balsavimą kojomis – jie išeis pas bet ką, kad tik savo pinigais nepalaikytų neskaidrios kompanijos.
Ir nesvarbu, kad kiti turi dar didesnių problemų – apie jas niekas nežino ir dėl to neskauda galvos. Konkurentai laimi klientus vien dėl to, kad yra mažai žinomi ir jų istorijos neiškilo į viešumą.
Mano nuomone, kol kas Baltijos šalyse aukščiausiame pirkėjo brandos etape pastangos netapti neetišku atsiperka labiau nei tapti etišku. Tai kol kas patvirtina tik kelios asmeninės patirtys. Tad tai lieka tik hipotezė, kurią dar reikia patikrinti statistiškai.
Skandalo pasekmės verslui
Visuomenės įžeidinėjimas paskatino platesnę neigiamų naujienų sklaidą, nei ji būtų plitusi be Tele2 pagalbos. Subrendusioje rinkoje tebebręstantys pirkėjai balsuos kojomis, net jei dėl to šokinėtų nuo vilko ant meškos.
Plačiau eskaluojant temą, ir teikėjams pradės aiškėti nenumatytos rizikos ir rastis mintys peržiūrėti sąlygas nuo sekančio sutarties atnaujinimo. Stabilioje ekonomikoje jie irgi turi pasirinkimą: arba teikti paslaugas rizikingam klientui, arba veikti ką nors kita.
Šios istorijos straipsniai liks archyvuose. Jie tikrai nepadės ir taip silpstančiam Tele2 prekės ženklui. Kol kas tai nuskęs reklamos jūroje, bet bręstant pirkėjams, konkurentams tai bus nemokamas ginklas viešųjų ryšių kare.
Atvejis labai primena Maximos istoriją. Žmonės niršti pradėjo dėl įmonės vadovų pozicijos. Didžiausius prekės ženklo nuostolius sukėlė ne nelaimingas atsitikimas, o neapgalvoti pasisakymai.
Ir čia dėl kelių neapgalvotų sakinių šimtai abejingų žmonių staiga panoro išsiųsti Tele2 į Vegasą. T.y. Tele2 peržengė ribą, už kurios diskusijoje dalyvavę žmonės niekada nebetaps klientais.
Pamokos IT kontekste
Pabaigai grįžtu į savo tinklaraščio temą. Tele2 yra tos pačios ITT rinkos dalyvis, tad ši istorija pateikia pamokų ir mums.
Esu tikras, prieš Protingo pasirinkimo tipo reklamoje didžiuodamiesi, jog esate kažkieno klientai, ir sakydami, kad partnerį pasirinkote dėl panašių vertybių, pamąstysite dukart. Su kuo bičiuliaujatės ir esate matomi, yra jūsų prekės ženklo dalis. Dėl plačios etikos sąvokos ir toli siekiančių jos efektų, visuomenėje amoraliais laikomi partneriai jūsų prekės ženklui naudos neduoda.
Pamoka paslaugų teikėjams – pagarba visuomenei. Kaip sako rinkodaros specialistai, pirkėja – ne idiotė. Ji – tavo mama. Jei gali apkvailinti mamą, gal pavyks apgauti ir klientus. Bet ar verta? Kai įžeidinėji sveiką protą, atsiras įsižeidusių. Jie padovanos bilietą į Vegasą. Ir nesvarbu, kad jie nėra nei nukentėję, nei partneriai, nei klientai. Tai tik įsižeidę piliečiai. Vedami moralės principų jie stengiasi, kad visuomenę kvailinančios grupės greičiau „užsilenktų“.
ITT sektoriaus maržos yra aukštos (Tele2 – 38%), o rinka didelė. Todėl finansiniuose rezultatuose tokios viešųjų ryšių kampanijos dažniausiai neatsispindi. Tačiau turint minty, kad rinkos pajamos neauga, o konkurencija stiprėja, bet kuris nevaldomu tapęs skandalas gali pastebimai apkarpyti premijoms liekančią pelno dalį.
Neprisikalbėkite ir nekurkite dirbtinų konfliktų, kuriuose nėra, ką laimėti. Skamba banaliai paprasta, bet tokios istorijos vis kartojasi ir kartojasi.
Papildymas: komentarų analizė
Skaitytojų prašymu pateikiu minėto VŽ straipsnio komentarų suvestinę. Dalis pirmųjų komentarų buvo iš Bitės ir Omnitel tinklų. Omnitel tinklo vartotojų aktyvumas lenkė kitų interneto paslaugų teikėjų vartotojų aktyvumą.
Tačiau didžioji dalis komentarų buvo skirtingų žmonių iš įvairių tinklų. Tad komentatorių nuomonė nebuvo suformuota vien tik konkurentų pastangomis.
